La descente aux enfers de Vivarte

Publié le par angeline351

La descente aux enfers de Vivarte

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La Halle, Minelli, André, Kookaï… Vivarte, le groupe aux multiples enseignes, croule sous l’endettement et paie cher ses revirements stratégiques.

C’était un géant français. Plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Un portefeuille de marques solides, des plus populaires aux plus «mode», de La Halle à Kookaï, d’André à Caroll. Plusieurs centaines de magasins dans tout le pays. Le tout dirigé jusqu’en 2012 par l’un des ténors de la distribution en France : Georges Plassat, actuel P-DG de Carrefour. Le groupe Vivarte avait en apparence tout pour réussir. Cinq ans plus tard, la réalité est aux antipodes. Après un premier rachat par endettement bancaire (LBO) dès 2007, une cruelle descente aux enfers s’opère, avec des plans sociaux, des cessions d’enseignes – y compris celle des origines, le «chausseur sachant chausser» André –, un sixième dirigeant en seulement cinq ans, Patrick Puy, 61 ans, spécialisé dans le redressement d’entreprises en perdition, et une stratégie longtemps illisible. Le tout dans un contexte difficile : le marché du prêt-à-porter féminin recule sans cesse depuis huit ans, pour accuser une nouvelle baisse de 1,6% en 2016.

 

Interview :Patrick Puy, le patron de Vivarte, s'exprime

«La chute de Vivarte s’explique notamment par des facteurs exogènes, détaille Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Outre la forte baisse du secteur, l’arrivée de Primark, le champion du "moins cher que pas cher" – déjà 10 magasins et 40 à moyen terme – a créé un choc, avec la conquête express de 2% de parts de marché. Tandis que l’envol du e-commerce – 12 à 16% des ventes dans le textile et les chaussures – restreint encore le périmètre disponible. S’ajoute le rôle non négligeable joué par vente-privee.com. Et, bien sûr, les erreurs stratégiques commises par plusieurs dirigeants, dont Marc Lelandais, qui a décidé une montée en gamme – et des prix – suicidaire.» Entre 2014 et 2016, Vivarte a perdu 600 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 20% de ses ventes, La Halle accumulant à elle seule 330 millions d’euros de pertes sur l’avant-dernier exercice. Les effets d’un yoyo entre positionnement discount et premium ont été dévastateurs.

"Ce sont des coyotes, qui se nourrissent de la carcasse de leurs proies"

Tout comme l’irruption successive de plusieurs fonds, d’investissement tout d’abord, puis de dette, en constant conflit d’intérêts. «Leur unique préoccupation consiste en effet à vouloir récupérer leur mise. Ce sont des coyotes, qui se nourrissent de la carcasse de leurs proies, stigmatise un fin connaisseur du secteur et ancien dirigeant. Outre les incohérences dans la gestion et la valse des patrons, la vente par petits bouts des actifs du groupe relève de leur seule responsabilité. Au détriment de l’avenir de l’entreprise comme de celui de ses salariés.» Pataugas est un triste exemple, parmi d’autres, de ce manque d’investissement et de réflexion stratégique : «Il y a dix ans, on pouvait comparer cette marque à Aigle. Mais la seconde s’est entre-temps formidablement développée, quand la première s’est enfoncée », note un banquier.

La situation de Vivarte en une infographie

Le dérapage économique se double évidemment d’un drame social. Jean-Louis Alfred, représentant CFDT, souligne que 51% des salariés travaillent à temps partiel et que 80% sont des femmes. «Certains vivent sous le seuil de pauvreté. C’est une population corvéable, flexible et très peu formée, ce qui compliquera leur reclassement. En tout, 2200 personnes sont déjà parties dans les plans précédents. Quand la direction actuelle annonce 707 postes, cela concerne en fait près de 1500 personnes, à cause de la prédominance du temps partiel. Davantage même, puisque, pour l’instant, les activités "logistique" ne font pas partie du plan de départs, mais seront inévitablement touchées au fur et à mesure des cessions.»

"Je suis plutôt un sauveur qu'un fossoyeur", affirme le patron actuel

Le P-DG actuel, Patrick Puy, rompu à la gestion de dossiers très difficiles (de Moulinex à Spir) et aux invectives qui l’accompagnent, se défend d’être un «liquidateur». «Je suis plutôt un sauveur qu’un fossoyeur, remarque-t-il calmement trois mois après son arrivée. Mais il est commode de me prendre pour cible. Vivarte n’est pas en faillite. La dette sera restructurée dans un mois, avec un abandon de créances de plus de 800 millions d’euros. Plusieurs enseignes sont bénéficiaires, comme Caroll, Minelli ou Besson. Le produit financier des cessions va permettre d’améliorer l’offre et d’investir dans l’e-commerce.» A condition que les marques conservées puissent retrouver une lisibilité face à des clients déboussolés. «L’image de La Halle a été durablement brouillée, estime Frank Rosenthal. Mais le succès du concurrent Kiabi prouve qu’il est possible de réussir sur ce segment.» Une performance qui n’a pas échappé à Patrick Puy : il vient de recruter le directeur général de cette enseigne du groupe Mulliez.

L’Etat hausse le ton

Alors que la campagne électorale commence, le cas Vivarte est suivi de près par le gouvernement. Myriam El Khomri, ministre du Travail, et Christophe Sirugue, secrétaire d’Etat chargé de l’Industrie, ont reçu les syndicats, puis la direction. Jean-Louis Alfred, élu CFDT, rappelle : «Cela faisait trois ans que nous nous battions seuls.» Les ministres ont fini par hausser le ton contre Vivarte qui a, par ailleurs, reçu 44 millions d’euros depuis 2014 au titre du crédit d’impôt pour la compétitivité et l’emploi (CICE). «Le dialogue social à l’intérieur de l’entreprise n’est pas la marque première de Patrick Puy», a déclaré Christophe Sirugue.

Depuis plusieurs mois, Vivarte discutait avec Bercy et son comité interministériel de restructuration industrielle (Ciri), mais «la position de la direction n’a pas permis d’aboutir à un accord», dit-on rue de Grenelle. Patrick Puy est catégorique : «Mon prédécesseur a mis l’entreprise dans les mains du Ciri, ce qui n’était pas utile. Comme l’entreprise n’est pas au bord du dépôt de bilan, nous n’avons pas besoin de leur aide.» La Caisse des dépôts, elle, n’a pas été sollicitée par le gouvernement. Un ancien dirigeant du groupe résume : «L’Etat n’a aucun moyen de contrôle possible, hormis l’inspection du travail, puisque Vivarte n’est pas coté en Bourse.»

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